Современные техники продаж

В современных условиях все компании должны стремиться к выработке уникального процесса продаж, принимая в учёт специфику рынка, тенденции его развития, особенности продуктов, правильно оценивать занимаемое в отрасли положение. Те инструменты и техники, которые успели зарекомендовать себя в одной сфере бизнеса, могут оказаться абсолютно неподходящими в другой. Следуя конкретизированной, адаптированной технике продаж, каждая компания может рассчитывать на достижение заявленных целей. Сегодня поиск наиболее успешного решения существенно облегчается благодаря широкому выбору техник продаж. Вместе с тем, велик риск совершения ошибок, поскольку выбор происходит из множества техник, а не их ограниченного перечня.

1. Техника SPIN-продаж
2. Техника SNAP-продаж
3. Техника челлендж-продаж
4. Таблица: % продаж всех типов продавцов
5. Техника Sandler-продаж
6. Техника концептуальных продаж
7. Техника консультативных продаж
8. Техника клиентоориентированных продаж
9. Техника MEDDIC-продаж
10. Технология N.E.A.T.-продаж
11. Техника продажи решений

Техника SPIN-продаж

Данная техника, разработанная исследователем проблем маркетинга Нилом Рэкхэмом, представляет собой последовательность вопросов, причем, не заранее определенных, которые нужно цитировать дословно, а типов вопросов: их следует задавать в определенном порядке. Во время разговора продавец начинает с вопросов по ситуации, переходит к проблемным, извлекающим и направляющим вопросам. Каждый тип вопросов выполняет важную функцию в процессе продаж, все строится на вопросах, связанных с удовлетворением потребностей. В результате формируется цикл, представленный следующими категориями: ситуация, проблема, последствия, решение проблемы.

• Благодаря ситуационным вопросам можно добиться не только взаимопонимания с клиентом, но и снабдить его ценной информацией, которую можно будет использовать в будущем.
• Использование проблемных вопросов и анализ неудовлетворенности в тех областях, где предлагаемый продукт может помочь клиенту, предоставляет множество преимуществ: дает продавцу лучшее понимание особенностей развития рынка; помогает осознать уровень ценности, который потенциально может соответствовать предлагаемому продукту; укрепляет доверие со стороны покупателя, демонстрируя осведомлённость продавца о проблеме.
• Благодаря извлекающим вопросам, проблемы, которые были выявлены ранее, детализируются. Исследуются их последствия. Это требует критического мышления, такта и глубокого понимания отрасли.
• Направляющие вопросы напрямую связаны с перспективами, которые открываются в результате решения выявленных проблем. Речь идёт об альтернативном развитии событий.

Техника SPIN-продаж зарекомендовала себя в сфере дорогостоящей продукции и услуг. Эффективность данной техники проявляется в движении клиентов к выводам, позволяющим им самостоятельно принимать решения о покупке.

Техника SNAP-продаж

SNAP-техника представляет собой методологию продаж, целевым ориентиром которой является выход продавца на уровень, соответствующий потенциальному клиенту. Данная техника, разработанная Джил Корнат, экспертом по комплексным продажам, основывается на таких категориях, как простота, ценность, умение договариваться и расстановка приоритетов.

Категория «простота» соответствует принципу отказа от сложных решений. Предложение должно быть прозрачным для продавца и для покупателя. Клиенты с неохотой идут на сложные или сомнительные соглашения. Так, какая бы информация ни требовалась современному покупателю для принятия решения, Интернет – его выбор. Это похоже на рынок брошюр. Обладая обилием информации, покупатели избегают всего, что слишком сложно для понимания. У покупателей выработалась привычка выбирать продавцов, которые могут привлечь их краткой информацией. Специалисты по продажам должны помнить об этом и помогать потенциальным клиентам изменить их текущие привычки. Только тогда они смогут привлечь покупателей.

Категория «ценность» также связана с тем, что современные покупатели сталкиваются с обилием информации. Торговые представители должны стать уникальными экспертами, продемонстрировать ценность продукта и выделиться на фоне конкурентов. Быть ценным – это значит: заставить потребителей доверять продавцу, продемонстрировать ценность продукта, выделиться среди конкурентов, чтобы обеспечить продажу. В действительности, ежедневно потенциальные клиенты имеют дело с большим количеством коммерческих предложений. И многие продавцы похожи друг на друга. Важно доносить уникальность и ценность предложения, чтобы продавца запомнили.

Умение договариваться является третьей категорией, формирующей механизм техники SNAP-продаж. В данном случае необходимо согласовать бизнес-цели с основными убеждениями. Потенциальный клиент должен быть готов взаимодействовать с конкретным продавцом, а не с его конкурентами. Сообщение продавца обязано продемонстрировать, что его продукт поможет быстрее достичь целей клиентов, удовлетворить их потребности. При этом продавцу важно быть на связи со своими клиентами, понять их потребности, узнать об их опасениях, согласовывать решения с целями своей организации.

Ещё одна ключевая категория – «приоритеты». У каждого есть приоритеты, будь то личные или деловые потребности. Если продавец имеет целостное представление о приоритетах своих клиентов, он может взаимодействовать с ними способами, которые не только помогут покупателям, но и увеличат продажи. Это может быть более эффективная офисная программа или новый продукт, который сделает их жизнь лучше. Дело в том, что продавец должен действительно хорошо узнать своих клиентов, прежде, чем сможет им что-то продать. В данном случае важно донести до клиента информацию о том, что предлагаемый продукт существенно отличается от тех, которые представлены конкурентами. Следует показать приоритетность конкретного продукта и обосновать, почему именно его следует приобрести уже сейчас.

Техника SNAP касается не только продаж. Речь идет об эффективном выстраивании отношений. Безусловно, продавцу необходимо максимизировать прибыль, но ему не следует тратить впустую время – как своё, так и клиентов. Данная техника – результативный способ думать о продажах с точки зрения покупателей. При этом её успешно используют компании, функционирующие на высококонкурентных и стремительно трансформирующихся рынках.

Техника челлендж-продаж

Данная техника была предложена для рынка B2B, её разработкой занимались Брент Адамсон и Мэттью Диксон. Эта техника отличается от подавляющего большинства традиционных подходов благодаря своей нестандартности. Вместе с тем, её основу составляют три простых компонента. Речь идёт об обучении, адаптации о контроле. Перечисленные компоненты также являются последовательно сменяющими друг друга стадиями.

• На стадии обучения — продавец показывает свои знания, дает понять клиенту, что разбирается, в особенностях товара и ниши его применения, в общем самоутверждается в глазах клиента.;
• На стадии адаптации — продавец должен настроиться на одну волну с клиентом, узнать его проблемы, потребности, или создать видимость этих потребностей, по сути, «внушить» клиенту, что есть проблема и есть решение;
• Стадия контроля. Продавец полностью берет в «свои руки» ход переговоров и сделки, так как клиент уже на крючке. На этой стадии возможно оказание легкого давления и навязывания мнения, это — способствует росту процента продаж.

Интересна история появления термина «челлендж-продажи». В 2009 году, когда бушевал мировой экономический кризис, уже упомянутые Брент Адамсон и Мэттью Диксон написали книгу «Чемпионы продаж». Основная цель, которую они поставили — это поиск возможности остаться на плаву в непростое для продаж кризисное время. В своей книге они выделяют 5 типов продавцов:

Таблица: % продаж всех типов продавцов

Тип продавцаСоотношение продаж в % среди всех 5-ти типов продавцов (кто сколько продаст если будут работать пятером одновременно в одном салоне или магазине.% Эффективности одиночных продаж (если продавец работает один)Особенности поведенияЧемпионы39 %27%всегда имеет собственные, отличные от других взгляды, не склонен легко сдаваться, большой кругозор, любит спорить, подталкивает клиента к решениюВолки-одиночки25%18%руководствуется инстинктами, самоуверенный, самонадеянный, плохо поддается контролюРаботяги (труженики)17%21%всегда готов сделать больше чем требуется, не склонен легко сдаваться, самомотивирован, интересуется обратной связью, склонен к саморазвитиюРешатели проблем12%14%надежен, организован, всегда откликается на запрос клиентов, прилагает усилия к тому, чтобы все проблемы были решеныСтроители отношений7%27%легко находит общий язык со всеми клиентами, располагает к себе, вызывает доверие у клиентов

Если смотреть с точки зрения компании, то конечно, иметь в команде «строителей отношений» более выгодно. Но если говорить об эффективности личных продаж, то здесь чемпионы опережают всех. Этот тип является наиболее эффективным с точки зрения результатов продаж. Это и подтвердили авторы в своей книге с помощью статистических исследований.

Техника Sandler-продаж

Данная техника была разработана специалистом по тренингам Дэвидом Сэндлером. В основе её использования действует ключевой принцип, в соответствии с которым качество сделок является приоритетным по сравнению с их количеством. При отсутствии заинтересованности клиента не следует «держаться» за него, рекомендуется переходить к работе с другими клиентами. Причём, данная техника выстраивается на убеждении продавца со стороны клиента в его заинтересованности.

Пример использования техники Sandler-продаж:

Автосалону предлагается размещение рекламного обращения на сайте. Во время первого контакта клиенту объясняют, сколько заявок он недополучает, как могло бы измениться их количество благодаря рекламе. При этом клиенту рассказывают о том, что имеется исчерпывающий набор инструментов, посредством которых представляется возможным определить точное количество заявок. Далее клиент оценивает все достоинства, положительные стороны предлагаемого решения и сам проявляет заинтересованность в том, чтобы приобрести рекламу на онлайн-ресурсе. Клиенту сообщают о стоимости, а затем без дополнительных затрат времени оценивается степень его готовности заказать рекламу. Если после объяснений заинтересованность у клиента отсутствует, контакт с ним прекращается.

Техника концептуальных продаж

Данная техника была предложена Стивеном Хейманом и Робертом Миллером – специалистами по повышению результативности продаж. В основу данной техники заложена концептуальная составляющая, при этом на первый план выходят не количественные, а качественные параметры продаж. Положительный результат для всех сторон – ключевое условие. Приоритет отдаётся анализу и оценке клиента, а не тому, чтобы уговорить его. Техника требует умения отказаться от сделок, если по каким-либо причинам они не несут ожидаемого эффекта для любой из сторон. Последовательность использования техники концептуальных продаж представлена тремя стадиями.

• На первой стадии определяется то, что именно нужно клиенту (подробно, концептуально, с получением максимальной информации).
• Второй этап заключается в организации работы с информацией, она должна быть преподнесена в верном ключе. Нужно прийти к пониманию — насколько эффективны будут наш товар или услуги для клиента.
• На третьем этапе выясняется, насколько клиент в итоге заинтересован в покупке, и заключается сделка в том случае, если максимально удовлетворены условия и потребности клиента.

Пример использования техники концептуальных продаж

По результатам исследования страховым агентом было выяснено, что компания сталкивается с проблемами в кадровом обеспечении и стремится их разрешить. Во время контакта с руководством организации страховой агент поясняет, что для трети соискателей социальный пакет – это одно из самых важных условий выбора работы. С помощью такого подхода им может предлагаться страховка по добровольному медицинскому страхованию, выступающая в качестве базового элемента социального пакета.

Техника консультативных продаж

Нередким явлением являются такие ситуации, при которых клиентам сложно сделать выбор. Вспомогательным инструментом выступает консультация. Соответствующая техника была разработана и описана Маком Хананом – экспертом-исследователем B2B-рынка.

Данная техника основывается на выявлении проблем и потребностей клиентов, способности оказать им помощь. Ключевая роль отводится наставничеству, выработке и принятию оптимальных решений. Первым этапом является приветствие, в рамках которого представляется компания. На следующем этапе осуществляется сбор информации. Важно выяснить, с какими проблемами сталкивается клиент, насколько обширным является клиентский опыт. Затем на основе проанализированных данных формулируется предложение с описанием ценности продукта, а также выгод, которые несёт его приобретение. Также обсуждаются вопросы цены, что предваряет совершение сделки.

Техника клиентоориентированных продаж

Для того, чтобы определить потребности клиентов и правильно оценить их проблемы, требуется выстроить содержательное общение с ними. Этого позволяет достичь техника, основанная на клиентоориентированном подходе.

Ориентированность на клиента обеспечивается следованием ключевым принципам. Так, на первый план должен выходить не маркетинг, а ситуационное общение. Приоритет должен отдаваться релевантным вопросам, а не предложениям. Рекомендуется сделать акцент на поиске наилучших решений. Важно общаться с людьми, которые непосредственно принимают решения, контакт с пользователями оценивается как менее эффективный. Особое внимание обращается на опыт использования конкретного продукта, его презентация вторична. Продавец должен стремиться быть лучшим, а не показывать себя чрезмерно занятым. Ключевым принципом является учёт, в первую очередь, временных рамок клиентов, а не собственных. Убеждение и уговоры клиента не ставятся во главу угла, важное условие – самостоятельное принятие им решения.

Техника MEDDIC-продаж

В ряде случаев весьма значимым является процесс квалификации для корпоративных и сложных продаж. Техника MEDDIC демонстрирует высокую эффективность при таких запросах, поскольку учитывает множество параметров, среди которых выделяются метрики, экономные покупатели, совокупность критериев принятия решений, организационные аспекты принятия решений, выявление «проблемных» зон, представители компании.

Пример использования техники MEDDIC-продаж

Метрики: определяется перечень экономических последствий, которые с высокой степенью вероятности могут наступить при текущем положении компании.

Экономный покупатель: определяется, кем именно контролируется бюджет.

Совокупность критериев принятия решений: определяется, какими формальными критериями оценки руководствуется компания при выборе вендора (продавца).

Организационные аспекты принятия решений: выясняется, каким образом компания выбирает вендора, иными словами, речь идёт о содержании специфических этапов.

Выявление «проблемных» зон: выясняется, что стало причинами, ключевыми факторами проблем, и к каким последствиям они могут привести.

Представители компании: определяется, кто занимается продажей от имени компании.

Технология N.E.A.T.-продаж

Данная техника является усовершенствованным вариантом двух формул: BANT и ANUM. Первая формула является отражением таких параметров, как бюджет, авторитетность, потребности и время. В свою очередь, второй формулой описываются следующие параметры: авторитетность, необходимость, сроки и финансы. Использование технологии N.E.A.T.-продаж выстраивается на таких характеристиках, как базовые потребности, экономический результат, доступ к руководству и события.

Параметр «базовые потребности» напрямую связан с детальным анализом проблем клиентов. При этом внимание не должно быть рассредоточено на поверхностные моменты, продавцу рекомендуется чётко обозначить самые серьёзные проблемы. Их может быть весьма ограниченное количество, однако глубина их оценки и учёта является максимальной.

Параметр «экономический результат» указывает на то, что необходимо не только рассказать о полезности предлагаемого решения, но и помочь потенциальному клиенту осознать, какой именно экономический эффект он заметит, воспользовавшись обсуждаемым продуктом или услугой.

Параметр «доступ к руководству». К примеру, речь идёт о такой ситуации, при которой нет возможности поговорить с финансовым директором. Представитель может предложить вести диалог от имени своего руководства.

Параметр «сроки» напрямую связан с такой категорией, как «события». Данная связь побуждает потенциального клиента к принятию решения. Если отсутствуют негативные последствия, наступающие после конкретной даты, то речь идёт о ненастоящем сроке.

Техника продажи решений

В сфере продаж используются техники, которые ориентированы не только на продукты, но и на решения, способные принести выгоду потенциальным клиентам. Эта методология предполагает, что современные покупатели являются более информированными, и даёт возможность продавцам и потенциальным клиентам контактировать на равных. При использовании техники продажи решений на первый план выходит предположение о том, что потенциальные клиенты уже ознакомились с предлагаемыми продуктами и обладают отчётливыми представлениями о тех вариантах, которые им подходят.

Пример использования техники продажи решений

Продавцы услуг в сфере дизайна и печати могут предлагать потенциальным клиентам индивидуальные пакеты, в которых предусмотрены дизайнерские услуги, что будет включать в себя формирование индивидуального стиля, визитных карточек, вывесок – с максимальным приближением к удовлетворению всех потребностей клиентов.

Благодаря применению техники продажи решений, продавцы могут корректно определять так называемые «болевые точки» клиентов и предлагать различные индивидуальные решения, придавая им выраженную целевую направленность.

Таким образом, даже идеальные продукты могут остаться невостребованными, если игнорировать специфику и корректность применения методологий продаж. Сегодня в предпринимательстве применяется множество техник, ориентированных на продажи, Их освоение предоставляет возможность добиться максимальной результативности в работе.